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  資料來源:  30個話題 打造社企致勝體驗 引入HP營銷策略 向顧客說故事 | 經濟日報 | 行政人員 | 2015年12月30日

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30個話題 打造社企致勝體驗

引入HP營銷策略 向顧客說故事

曾打理惠普(HP)近40億元生意的紀治興,2006年以49歲之齡提早退休,轉戰社企。

紀治興引入HP培訓與營銷策略,如向社企髮型師傳授「30個話題」銷售技巧,除賣服務,更賣「故事」,冀以特別體驗贏取顧客心。

前HP環球副總裁及惠普香港公司董事總經理紀治興,現為豐盛社企學會主席,旗下的豐盛髮廊協助釋囚重投社會,更將HP一套營銷、管理技巧重新包裝,引入髮廊。

細公司突圍 靠「特別」服務

「做生意,一是服務最好,一是最平、最大、最多選擇,不過這些『最』全部都要錢,細公司做不到,所以唯一可以做的是『特別』!」以特別取勝,未必要大灑金錢,一杯咖啡、一個故事已能打造特別消費體驗。

髮廊髮型師及學徒除了要「剪得」,更要接受九型人格等特訓,讓髮型屋不但賣服務,更賣故事。紀表示,剪髮這些提供個人服務的行業,面對客人時間長,九型人格等訓練有助髮型師打開話匣子。

他笑言,即使對方是2號助人型性格,髮型師估錯是5號思想型亦無問題,因為對方回去後,可與他人分享髮型師如何錯估自己性格,「130元的剪髮費,除了剪得靚,還讓顧客有故事與他人分享,買走一個特別消費體驗。」

培訓髮型師 吸引顧客回頭

紀治興指,HP着重顧客整體的消費體驗(total customer experience),由電腦銷售資料,至售後服務均由用戶角度出發;將此套入髮型屋的營運,除賣故事外,為顧客遞上用杯盛載的咖啡,還是紙包飲品,也能帶來截然不同的體驗,前者容易沾滿掉下的髮絲,後者則能避免。

顧客體驗講求特別、有賣點,紀治興笑言其個人賣點是「數口精」,訪問當天「數不離口」。他強調,成功的生意,並非單靠產品好,最重要是「搵到客」,而豐盛髮廊成為其「搵客」數據實驗室。

紀表示,髮廊現時每月平均開支為16萬元,若每月有800名客人,平均消費200元便可達到收支平衡。

他指,顧客來源分為新客及回頭客,新客受街道人流、舖面裝修及口碑3個因素決定。根據他的統計,每日平均有9人經過時會望向髮廊,其中有5人會光顧。顧客亦願意額外花8分鐘路程,或25分鐘車程光顧社企髮廊,令顧客覆蓋範圍增大。

然而,整體顧客人數最主要取決於成功回頭的客人比率,回頭與否受顧客體驗影響,這些為公司可控制因素。

紀即席計算,以每月100名新客為例,並以5成回頭客比率來計算,第2個月有50個回頭客,該月有150名客人,第3個月則有75個回頭客,共有175位客人,如此類推,最終顧客人數停留近200人;若比率提升至8成,整體顧客人數為500人。

要提升顧客體驗,除硬件配套外,主要在於前綫員工,他特意傳授HP高級銷售員「30個話題」技巧予髮型師。

他透露,在HP中,高級銷售員經常出席各種飯局,為求帶起話題,每人均要求有30個lounge domain(生活範疇)可予以分享,例如「仔女經」、最新手機等。每個話題分享數句,scan(查找)對方興趣所在,若發現對方身體向前傾,或眼神表現出興趣,銷售員可詢問對方意見,讓客人分享看法。

圍繞生活 留意興趣所在

曾有髮型師最大興趣在於看電影,但對於個人熟悉的話題,亦只能分享12秒,紀建議他帶一本紀錄簿,將生活中的人與事記下,增加話題,後來他的溝通技巧大有改善,甚至擔任店長。

除管理豐盛髮廊與車房外,紀治興近年更主力推動本港社企發展,認為本港管理人才滙聚,全港逾400多間社企,以人均計算超越南韓、台灣等地,發展成熟,社會大眾亦願意花額外時間、金錢光顧社企,支持弱勢社群。

不過,他考慮到暫未有成熟完善制度監管社企,擔心「劣幣驅逐良幣」,期望新推的「社企認證」能助進一步發展。

撰文:羅卓敏